Případovka
FYFT se zaměřuje na prodej off-line her od Rubikových kostek, přes karetní a deskové hry, yoyo, kendamy, potřeby pro modelářství, až po venkovní aktivity jako jsou frisbee, discgolf a závodní FPV drony. Na jednotlivé herní směry jsou machři, což je vidět např. na jejich Youtube kanálu, který odebírá 38 tisíc lidí. Kolem jednotlivých aktivit vytvořili herní komunity, které podporují i organizováním eventů, workshopů a soutěží.
Hned na začátku je třeba na férovku přiznat, že FYFT je prostě super klient. Sami ty hry hrají, rozumí tedy sortimentu a umí správným směrem vést sortimentní politiku. Současně díky tomu umí zákazníkovi dobře poradit, a to se odráží i na úrovni zákaznické péče. Procesy jim fungují, tým je zodpovědný a angažovaný, a tak zapracování většiny návrhů probíhá fakt rychle. Díky tomu, že hodně věcí u klienta fungovalo, bylo mnohem snadnější dosahovat dobrých výsledků a rychle se posouvat vpřed.
Oslovení ze strany klienta ohledně potenciální spolupráce přišlo po necelých 2 letech od vzniku jejich firmy. V zásadě si vše řešili do této chvíle sami a nyní se chtěli posunout. V prvních letech spolupráce byl cílem především růst obratu a podílu na trhu.
Na začátku bylo důležité se dobře sžít se sortimentem, cíli a plány klienta a identifikovat největší příležitosti pro růst obratu. Návštěvnost a obrat z organických výsledků vyhledávání byl tehdy výrazně vyšší, než tomu bylo u placených kanálů, což naznačovalo, že je možná nedokázali dobře vytěžit.
Nejprve jsme se tedy zaměřili na vyladění placených kanálů s nejvyšším konverzním poměrem - zbožové srovnávače a produktové i klasické PPC kampaně ve vyhledávání.
Nastavení PPC kampaní na Google i jejich správu si řešil FYFT interně. Kromě Google Nákupů zde byla spuštěna řada kampaní ve vyhledávání, takže sortiment byl zdánlivě v tu chvíli kampaněmi pokrytý.
Ve skutečnosti kampaně trpěly celou řadou nedostatků, které jsou typické v případech, kdy si klienti nastavují kampaně sami. Kampaně běžely, ale při jejich vytváření nejspíše zcela chyběla analýza klíčových slov i promyšlenější struktura. FYFT se tak na většinu relevantních výrazů v rámci reklamy vůbec nezobrazoval.
Řešením tedy bylo připravit a nastavit všechny kampaně pro českou i slovenskou mutaci webu. Základem byla analýza klíčových slov a seznámení se se sortimentem, aby bylo možné propojit data o hledanosti se znalostmi klienta ohledně trendů v oblasti jednotlivých herních směrů. Smyslem bylo nevycházet jen z hledanosti, ale i z dat o marži různých skupin produktů, jejich prodeji a vývoji jednotlivých herních směrů do budoucna.
Na to navazovala i příprava podkladů pro úpravy vstupních stránek s cílem zvýšit relevanci vstupní stránky (a sekundárně i úspěch v neplacených výsledcích vyhledávání). Celá struktura webu tak vycházela z dat a při každém rozšíření o nový směr se stavělo při optimalizaci webu opět na tom, jak lidé daný sortiment hledají.
Podobná péče byla věnována i reklamám, kde jsme se snažili přizpůsobit reklamy cílové skupině. FYFT se např. soustředí na prodej rychlých (Rubikových) kostek pro Speedcubing, což je sport, ve kterém se kostky skládají na čas. V reklamách jsme tak kromě popisu šíře nabídky těchto specifických kostek upozorňovali i na doplňující vybavení - podložky, časomíry, mazadla, náhradní nálepky a obaly. U nových kampaní ve vyhledávání následně (ve srovnání se starými) vzrostla míra prokliku (CTR) z 5,39 % na 8,97 %.
Po nastavení nových kampaní byl výsledkem meziroční nárůst tržeb z PPC o těžko uvěřitelných 747 %. Kampaně na Sklik klient neměl, což k celkovému růstu po jejich nastavení taky přispělo, ale kampaně na Google narostly o 689 % meziročně. V průměru tak došlo postupně k posunu z desítek tisíc na stovky tisíc obratu z PPC měsíčně. PNO se přitom povedlo meziročně snížit - z 15,43 % na 12,07 %.
Důvodem takto vysoké procentuální změny u obratu byl primárně růst z relativně malých čísel. Nicméně faktem je, že tržby z kampaní skutečně značně narostly, což ukazuje, jak velký může být rozdíl mezi laickým nastavením a nastavením od specialisty.
V dalším roce se nám podařil další meziroční nárůst kampaní v rámci obratu, a to o 143,78 % na Google a 109,36 % na Seznamu. V následujících letech byl již růst u kampaní nižší s tím, jak jsme největší příležitosti využili, sortiment se více ustálil a další rozvoj kampaní stál primárně na ladění drobností.
Úprava vstupních stránek pro reklamy odstartovala úpravy na mnoha úrovních webu s cílem zvýšit návštěvnost z neplacených výsledků vyhledávání na Google a Seznamu.
Zatímco v případě PPC na mě FYFT práci outsourcoval, úpravy na webu a tvorbu obsahu si řešili nadále sami. Moje role tedy byla primárně konzultační. Vznikla celá řada podkladů pro tvorbu a úpravy kategorií i dalších stránek na základě analýzy klíčových slov, které FYFT interně zapracoval.
Následně vznikl SEO audit, který se zaměřoval na průchodnost webu pro roboty, indexaci, duplicitní a chybové stránky, rychlost webu a jeho bezpečnost. Kromě toho, že neexistuje Sitemap a robots.txt obsahuje direktivu crawl delay, která zpomalovala procházení roboty vyhledávačů, se zjistilo, že pouze 10 % stránek webu je indexováno na Seznamu. V minulosti vznikly také duplicitní stránky a došlo ke zbytečné změně URL velkého množství stránek, protože název kategorie se propisoval i do URL produktu.
Naprostá většina oprav a úprav se postupně realizovala a návštěvnost z neplacených výsledků vyhledávání následně meziročně vzrostla o 73,64 %. Obrat přitom vzrostl o 118,74 %. Je však třeba vzít v úvahu, že těch úprav na webu probíhalo hodně. Vznikal nový obsah pro blog, rozšiřoval se i samotný sortiment. Každá taková změna se na růstu návštěvnosti projevila do určité míry kladně.
V půlce roku 2021 jsme následně společně hladce prošli migrací webu na novou platformu - z Prestashopu na Shoptet. Došlo přitom ke změně pravděpodobně všech URL webu. Pohlídali jsme si však přesměrování a odladili všechny chyby spojené s plněním nového webu, takže pokles v rámci návštěvnosti a obratu byl krátký a poměrně rychle (cca za měsíc) jsme se dostali na původní čísla.
Vytváření článků bez tehdy relativně jasné koncepce vedlo také časem k poptávce po revizi procesu vytváření obsahu. Klientovým cílem bylo více vytvářet články takovým způsobem, aby přinášely návštěvnost i objednávky.
Pro jednotlivé směry jsem proto připravoval analýzy klíčových slov, ze kterých bylo jasné, jaká témata lidé hledají a která by tak mohla přinášet potenciálně návštěvnost. Díky tomu došlo k pokrytí velkého množství hledaných témat.
Vznikala ale i více “niche” témata pro pokročilé, kde interní tým čerpal z hlubokého pochopení problematiky (příkladem mohou být články o řešení Rubikovy kostky s pomocí nejrůznějších pokročilejších algoritmů).
Abychom dosáhli maximálně kvalitních výstupů, které vznikaly interně, připravil jsem celou řadu podkladů pro interní tým - manuály na tvorbu interních odkazů, tvorbu článků a následně i pro analýzu klíčových slov pro potřeby článků. V rámci konzultací pak byly články kontrolovány a dále upravovány.
Smyslem bylo předat co nejvíce know how týmu, aby byli lidé interně schopni vytvářet kvalitní obsah, který uspěje ve vyhledávání, ale také to, aby se usnadnilo zaškolení nových lidí v budoucnosti.
Výsledkem společného úsilí je téměř 300 článků, z nichž některé přináší měsíčně stovky až tisíce návštěv. Hlavní díl zásluh zde ale připadá internímu týmu, protože články vytváří oni a jde o články skutečně užitečné, čtivé a výborně doplněné vlastními fotografiemi i videonávody.
Tato aktivita měla probíhat primárně opět interně, a proto bylo potřeba tým v této oblasti proškolit. Nejprve jsem připravil linkbuildingovou strategii, která vysvětlovala problematiku a proces budování zpětných odkazů, analyzovala současný odkazový profil, existující konkurenci, stávající aktiva a aktivity FYFTu a navrhovala volbu cílů, metod získávání odkazů a měření výsledků. V rámci konzultací jsme pak ladili samotný proces komunikace a umístění zpětných odkazů.
Opět lze těžko oddělit jednotlivé vlivy od sebe, protože v roce 2021 došlo i k migraci webu, rozšíření sortimentu (např. o drony) a neustále vznikaly další články na blog. V roce 2022 a 2023 je nicméně vidět slušný nárůst organické návštěvnosti webu.
Současně se zlepšuje také umístění důležitých kategorií ve vyhledávání a narůstá počet klíčových slov, na které se umisťuje FYFT na 1. - 10 pozici (tedy na první stránce výsledků vyhledávání).
Co je však podle mne nejdůležitější - FYFT dosud nezaznamenal v souvislosti s žádným z updatů algoritmu Google významný propad, jak se to stalo celé řadě jiných webů. Může to být jen štěstí, ale faktem je, že vždy doporučuji, aby odkazy vznikaly co nejpřirozenějším způsobem bez využití pochybných technik.
Je třeba říct, že výsledek byl souhrou mnoha faktorů, z nichž některé jsem již zmínil.
Klient - neustále se vzdělávající majitel, který se snaží být v marketingu rovnocenným parťákem a poučeným decision makerem, je jako hlavní hybatel všeho firemního dění základním kamenem úspěchu.
Situace na trhu - načasování začátku spolupráce do doby, kdy ekonomika ještě rostla před příchodem koronaviru, růstu inflace a utlumením domácí spotřeby, nám určitě v rámci růstu pomohla.
Stavění na datech - snaha vycházet z dat pomohla k lepší identifikaci příležitostí pro rozvoj a následně pak k smysluplnější prioritizaci úkolů a tím i k efektivnější alokaci času a peněz.
Výborná realizace - když dva dělají totéž, není to totéž. V rámci FYFTu jsem dával hodně podkladů, konzultací a zpětných vazeb, ale to, co je odlišuje od klientů, kde stejná práce nepřinášela stejné plody, je to, že interní tým je schopný dělat opravdu kvalitní výstupy na všech úrovních.
Efektivita spolupráce - využití Asany pro řízení projektů a moje zapojení na téměř interní úrovni mi výrazně usnadnilo zadávání úkolů a zrychlilo i upřesnění zadání a jejich realizaci.
Na závěr snad zbývá jen poděkovat FYFTu za těch 5 let spolupráce, protože vidět, jak se daří nápady a návrhy přetavit rychle a hladce ve velmi kvalitní výstupy, které vedou k dobrým výsledkům, je pro on-line marketéra neuvěřitelně naplňující.
